民國112年 高考三級 新聞(選試英文) 民意與公共關係學概論
第3題
請定義網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）並說明其與傳統口碑 相較，有何不同特色。（10分）邊境開放後，各國積極推動觀光，請…
題目
請定義網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）並說明其與傳統口碑 相較，有何不同特色。（10分）邊境開放後，各國積極推動觀光，請以網 路口碑行銷作為公共關係運作方式，說明如何運用不同類型網路口碑推 動城市觀光，並同時說明方案的目標、執行步驟及運用時需注意之倫理問 題。（15分）
參考解答（AI 生成，非官方）
- 一、網路口碑的定義。網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）係指消費者、潛在消費者或利害關係人，透過網路平台對產品、服務、品牌或組織所發布的正負面評論、經驗分享與推薦資訊；其內容可被大量閱聽人搜尋、轉載與討論，形成影響態度與行為的社會證明。
- 二、與傳統口碑的差異。傳統口碑多為面對面、私人且短暫的交流，來源明確但擴散有限；網路口碑則具備擴散規模大、傳播速度快、可長期保存與搜尋、內容多媒體化、來源可能匿名、可被平台演算法放大等特性。此外，網路口碑可被監測與量化，但也更容易出現假評論、業配未揭露與情緒化擴散，可信度判斷更依賴來源聲譽與數量。
- 三、網路口碑的類型。常見類型包括：消費者自然產生的經驗分享與評論、政府或業者誘發的 amplified eWOM、媒體與內容創作者報導、KOL 與 KOC 的體驗內容、平台評分與問答，以及由官方與民間共創的城市故事。不同類型的可信度、擴散速度與控制程度不同，城市觀光應採組合策略，避免單一類型過度操作。
- 四、方案目標與對象。方案目標可設定為提升城市觀光知名度與好感度、增加旅客搜尋與到訪意願、延長停留與重遊，並建立可信的城市品牌。對象包括國內外自由行旅客、家庭旅遊、青年與文化愛好者，以及旅遊平台、媒體、在地業者與居民；並依動機區分美食、文化、自然與節慶等族群。
- 五、執行步驟。先以社群聆聽與關鍵字分析掌握城市印象與競品；確立城市定位與英雄內容；邀請合適的 KOL、KOC 與媒體進行熟悉之旅，但要求揭露合作；推出主題標籤與 UGC 徵集，鼓勵旅客分享；與旅遊平台、地圖評論與訂房網站合作；設置評論回應與危機處理機制；最後以觸及、互動、搜尋量、到訪與停留天數評估成效。
- 六、倫理問題。應揭露贊助與合作關係，不得購買假評論、刪除合理負評或動員網軍；尊重旅客與居民隱私，取得影像與資料同意；避免誇大或誤導性宣傳；保護在地社區與弱勢產業，防止過度觀光；並確保演算法操作與資料蒐集符合平台規範與個資法。倫理治理應納入合約、審查與教育訓練，以維持城市口碑的長期可信度。
AI 依官方試題文字產生的參考解答，非考選部公告答案，內容僅供備考參考。