首頁 / 普通考試 觀光行政考古題 / 民國115年 普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要 民國115年 普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要考古題
民國115年 普通考試 觀光行政 觀光行銷學概要收錄考選部官方試題，共 4 題可線上瀏覽，考選部未公告本科目答案。
題目與答案
何謂行銷通路？請進一步說明觀光產業的通路結構？（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、行銷通路（marketing channel）係指產品或服務由生產者移轉至最終消費者過程中，所有協助完成移轉的機構與個人所構成的集合體。Kotler 認為通路是一群相互依賴的組織，使產品或服務得以被消費或使用。觀光產品具不可儲存、生產與消費同時發生、異地交易等特性，通路除移轉功能外，更承擔資訊傳遞與風險承擔的角色。 二、通路功能包括資訊蒐集、促銷溝通、接觸顧客、議價、訂單處理、財務融通、風險承擔、付款與所有權移轉。服務業偏重資訊與風險，觀光通路最關鍵者為資訊提供、套裝組合、訂位確認與履約保證，故通路即為資訊流、金流與服務流的整合設計。 三、通路結構依中間商層級可分：零階通路（生產者直售，如飯店官網、民宿直訂）；一階通路（透過旅行社零售）；二階通路（批發商加零售商）；三階以上（加入全球訂位系統、線上旅行社、目的地管理公司）。層級越多，生產者控制力越低、成本與資訊扭曲風險越高。 四、觀光產業通路成員包括：旅遊批發商（tour wholesaler／tour operator）組裝遊程；旅行社（travel agent）零售；全球訂位系統（GDS，如 Amadeus、Sabre）；線上旅行社（OTA，如 Booking.com、Expedia）；目的地行銷組織（DMO）；企業差旅管理公司（TMC）；會展籌辦公司（PCO）與目的地管理公司（DMC）；以及導遊、領隊等現場服務人員。 五、通路衝突與趨勢方面，存在垂直衝突（批發商與零售商）與水平衝突（OTA 之間）。網際網路造成去中間化（disintermediation），業者改以官網直訂，卻又出現再中間化（reintermediation）。建議建立虛實整合（O2O）的通路組合、訂定明確經銷規則、強化直接訂房與會員資料庫，以降低對單一通路依賴。
在規劃觀光旅遊市場定位STP 策略時，如何有效運用遊客的家庭生命週
期（family life cycle, FLC）變數？（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、STP 策略係指市場區隔（segmentation）、選擇目標市場（targeting）與市場定位（positioning）。家庭生命週期（family life cycle, FLC）屬人口統計變數中的家庭生命階段，以婚姻狀態、子女有無與最小子女年齡為軸，可用以預測旅遊預算、時間彈性、產品偏好與家庭決策角色。 二、傳統 FLC 階段包括：單身、新婚（頂客 DINK）、滿巢一期（最小子女六歲以下）、滿巢二期（六至十二歲）、滿巢三期（青少年）、空巢一期（子女就業）、空巢二期（退休）、鰥寡。現代宜增列延遲婚、不婚、頂客、單親、重組家庭與同志家庭等型態，以免區隔失真。 三、各階段需求對應：單身—背包客、冒險、社群旅遊；新婚—蜜月、度假村、浪漫套裝；滿巢一期—短程、安全、親子友善、主題樂園；滿巢二期—教育型、夏令營、生態體驗；空巢—長天數、郵輪、深度文化、養生旅遊；鰥寡—無障礙設施、安心陪同、小團行程。 四、運用步驟為：以 FLC 交叉所得、居住地與價值觀進行區隔；評估各區隔規模、成長率與競爭強度；選定目標市場並設計產品、價格、通路與溝通組合；最後以定位圖找出與競爭者差異的知覺位置，形成一致品牌訊息。 五、限制與建議：FLC 解釋力因晚婚、少子化與單親增加而下降，同一階段內部異質性亦高；家庭購買決策含發起者、影響者、決定者、購買者與使用者。建議與生命階段（life stage）、世代（cohort）及旅遊動機變數交叉運用，並以動態資料持續修正區隔。
何謂差別訂價（discriminatory pricing）？請以觀光產業為例，說明如何
進行應用？（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、差別訂價（discriminatory pricing）係指廠商對同一產品或服務，依顧客身分、時間、地點、數量或版本不同而收取不同價格，且價差未必反映成本差異。觀光服務具不可儲存、不可轉售、需求波動大等特性，是實施差別訂價的有利條件。 二、理論上 Pigou 區分三級：一級差別訂價為逐客議價、榨取消費者剩餘；二級為依用量或區段計價，如階梯房價、里程累積；三級為依市場區隔計價，如學生票、敬老票。觀光產業多採三級與二級混合運用。 三、成立條件包括：市場可區隔且各區隔需求彈性不同；對低彈性市場收取較高價；服務不可轉售以防套利；區隔與執行成本低於增收；法規允許；定價具正當理由，避免顧客產生不公平知覺。 四、觀光應用舉例：時間面—旺季與淡季、平日與假日、早鳥（early bird）與最後一刻（last-minute）優惠；身分面—學生、敬老、兒童、在地居民票；通路面—官網直訂低於 OTA；版本面—不可退改廉價票與彈性票；空間面—機位艙等、房型景觀、郵輪艙房；數量面—團體價與會員價。 五、風險與建議：網路比價透明易生套利與顧客不滿；差別待遇須符合公平交易法與消費者保護法；宜以收益管理（yield management）動態調整價格、公開適用規則，並以附加價值而非歧視性降價進行區隔，兼顧收益與品牌信任。
請說明馬斯洛需要層級理論（Maslow need hierarchy theory），請以朝聖
之旅說明此項活動如何滿足參與者的需要？並帶動那些觀光旅遊商機？
（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、馬斯洛（Maslow）需要層級理論主張人類需要由低而高依序為生理、安全、愛與歸屬（社會）、尊重、自我實現，低層次獲得相當滿足後才追求高層次；後期並增列認知、審美與超越自我（self-transcendence）需要。 二、朝聖之旅（pilgrimage）在生理層次上，長途步行或舟車勞頓需要住宿、餐飲、補給與體能恢復；在安全層次上，需要治安維護、醫療救護、旅遊保險、路線標示與天候資訊，此二者構成朝聖活動的基礎條件。 三、在社會與尊重層次，進香團、教友團體與同行者提供歸屬感與共同儀式；擔任爐主、志工、領隊或完成全程者可獲得認同與尊重。自我實現層次表現於完成朝聖並取得證書（如聖雅各之路 Compostela 證書），產生內在轉化；超越層次則為與神聖連結、靈性成長。 四、帶動商機包括：交通（包機、專車、接駁）、住宿（香客大樓、民宿、修道院）、餐飲（素食、清真）、裝備（登山鞋、登山杖）、旅行社套裝與進香團、旅遊保險、文創紀念品與朝聖護照、數位服務（朝聖 App、GPS、線上點燈）、養生禪修與溫泉療癒。 五、政策與限制：可結合宗教文化觀光、無障礙環境、人流分流與永續管理，避免過度觀光（overtourism）。理論限制在於需求未必嚴格依序、具文化差異，且觀光動機多元，宜以推拉動機理論與靈性旅遊研究補充解釋。