首頁 / 高考三級 觀光行政(選試觀光英語)考古題 / 民國115年 高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光學 民國115年 高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光學考古題
民國115年 高考三級 觀光行政(選試觀光英語) 觀光學收錄考選部官方試題，共 4 題可線上瀏覽，考選部未公告本科目答案。
題目與答案
試述生成式人工智慧（Generative AI），如何改變觀光客之旅遊體驗？
（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、定義與技術內涵：生成式人工智慧（Generative AI）係以大型語言模型（Large Language Model, LLM）、擴散模型（Diffusion Model）等，依使用者提示詞生成文字、圖像、語音與影片之技術。它對觀光最大的改變，是把過去搜尋、比較、預訂的線性流程，轉化為對話、生成、即時調整的循環，並以「AI 代理」（AI agent）角色全程陪伴旅客。 二、行前規劃階段：旅客可透過對話式介面快速生成個人化行程，系統依預算、天數、同行者屬性與偏好，整合航班、住宿、交通與景點，並提供多語資訊與虛擬實境（VR）預覽。此舉大幅降低資訊搜尋成本與決策焦慮，也讓小眾、深度旅遊需求更容易被滿足。 三、遊程進行階段：即時翻譯、語音導覽與擴增實境（AR）解說，可突破語言與解說人力限制；聊天機器人（chatbot）提供二十四小時客服，遇航班延誤、天候變化時能即時重排行程。對行動不便者、銀髮族與自由行旅客而言，旅遊可及性明顯提升。 四、遊後分享階段：AI 可自動整理照片、生成遊記與短影音，並彙整評論摘要，降低分享門檻、加速口碑擴散；業者亦可藉此分析旅客回饋、預測需求，作為產品改良與再訪行銷依據，形成資料驅動的服務閉環。 五、挑戰與治理：生成內容常有幻覺（hallucination）與錯誤資訊，涉及資訊隱私、著作權與演算法偏誤；過度依賴推薦也可能造成行程同質化，削弱旅遊的探索與驚奇感，並擴大數位落差。建議政府建立可信觀光資料開放與查核機制、要求揭露 AI 生成內容、輔導小微業者導入，並將媒體識讀與 AI 素養納入導遊領隊培訓。
請以觀光倫理（Tourism Ethics）觀念，分析觀光客與觀光業者應具備那
些責任與態度？（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、觀光倫理之意涵：觀光倫理（Tourism Ethics）指觀光活動中各方行為者於價值判斷與行為取捨上應遵循之規範，核心為尊重、公平、誠信、永續與文化敏感度。世界觀光組織（UNWTO）於一九九九年通過《全球觀光倫理守則》（Global Code of Ethics for Tourism），揭示觀光應促進相互理解、尊重人權與文化多樣性，並兼顧環境與地方福祉。 二、觀光客應具備的責任與態度：行前應理解目的地文化、宗教與禁忌，注意服儀與攝影禮節；旅遊中不餵食野生動物、不踩踏珊瑚與潮間帶、不觸摸古蹟；拒絕動物展演、兒童觀光（orphanage tourism）與性觀光等剝削行為；消費在地、支持社區產業；誠實交易、尊重排隊秩序與居民生活安寧，並優先選擇低碳運具與環保住宿。 三、觀光業者的責任與態度：應誠信行銷，不得為不實廣告、隱藏費用或操弄虛假評價；落實旅客安全、保險與風險告知；保障在地雇用與勞動權益，避免剝削；推動減塑、節能、碳盤查與承載量管理；尊重文化真實性，讓社區參與決策與利益分配；並落實資料倫理、價格透明與無障礙平權，不以歧視性定價獲利。 四、常見爭議課題：過度觀光（overtourism）排擠居民生活權與居住正義；志工觀光（voluntourism）可能流於自我感動而忽略在地需求；文化商品化使儀式淪為表演；動物福利與觀光客凝視（tourist gaze）亦涉隱私與尊嚴。倫理判斷須在經濟收益、文化尊重與生態承載間取得平衡。 五、落實工具與建議：業者得簽署自律公約、取得永續觀光認證（如 GSTC 準則、綠色旅遊標章）；政府應將倫理納入導遊領隊與餐旅教育訓練，訂定旅客倫理須知並於行前告知；建立申訴、稽查與資訊揭露機制；並以社區回饋金、參與式預算確保在地受益，使倫理由口號轉為可課責的制度。
請以臺灣某一離島為例，分析離島觀光發展可能帶來之效益與問題，並
說明政府應如何兼顧地方發展、生態保育與永續觀光之推動。（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、案例背景：以屏東縣琉球鄉（小琉球）為例，該島為臺灣唯一珊瑚礁島嶼，面積約六點八平方公里，設籍居民約一萬二千人，惟每年登島旅客逾百萬人次。觀光資源包括海龜、珊瑚礁、潮間帶、花瓶岩、烏鬼洞與王船信仰文化，具生態與文化雙重價值，亦為典型「小島、大流量」的案例。 二、觀光發展之效益：創造民宿、餐飲、水上活動、租車與交通船等就業機會，帶動青年返鄉與地方創業；改善碼頭、道路、醫療與污水等基礎設施；提升地方光榮感與文化保存意願；並以海龜生態建立國際識別度，成為離島永續觀光的示範場域。 三、可能產生之問題：旅客量超出生態承載，潮間帶踩踏、防曬乳與浮潛干擾造成珊瑚白化及海龜壓力；水資源不足、垃圾需船運、污水處理量能有限；機車爆量引發交通事故與噪音；地價物價上漲、居民生活受干擾；旅遊品質與重遊意願下降，且淡旺季落差明顯，漁業與農業逐漸萎縮。 四、政府可採行之政策工具：一為總量管制，訂定每日登島與潮間帶、浮潛之人數上限並採預約制；二為使用者付費，開徵生態保育費或登島費，專款用於保育與社區回饋；三為劃設海洋保護區與核心禁入區，落實取締；四為完善污水、垃圾與水資源設施，推動電動機車與接駁；五為輔導綠色民宿認證與低碳遊程。 五、治理建議：應以科學監測建立承載量指標（珊瑚覆蓋率、海龜數量、水質），由觀光署、海洋保育署、屏東縣政府與鄉公所跨域協力，並依《發展觀光條例》、《漁業法》與文化資產法規落實管理；同時強化社區參與決策、解說教育與淡季行銷，結合 ESG 與永續觀光準則，避免先破壞後治理。
請試舉政府對於國際來臺觀光客的主要目標市場中，提出行銷臺灣之策
略與作法。（25 分）
參考解答（AI 生成，非官方） 一、目標市場之界定：依交通部觀光署統計，國際來臺主要市場可分為日本、韓國、港澳、新南向（越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼、印度）及歐美長程市場。宜以「量」（來臺人次）與「質」（人均消費、停留夜數、淡季移轉）雙軌區隔，作為資源配置依據。 二、品牌定位與訊息分眾：以臺灣觀光品牌 TAIWAN–Waves of Wonder（台灣魅力・驚喜無限）為統籌，訴求山海、人文、美食與生活感；再依市場調整訊息，如對日本強調距離近、美食與溫泉，對韓國強調青春流行與打卡，對歐美強調自然深度與文化多樣，對新南向強調宗教、美食與購物。 三、產品與通路策略：整合區域觀光圈與國際魅力景區，推出 Taiwan Pass 交通票券、郵輪與高鐵遊程；發展會展與獎勵旅遊（MICE）、修學旅行、運動觀光（自行車、馬拉松）、宗教觀光與原住民文化體驗；並與航空公司、OTA、旅行社合作包裝自由行與主題遊程。 四、推廣與溝通作法：運用 KOL、社群媒體、OTT 與串流電視廣告、海外旅展與說明會、駐外辦事處在地公關與媒體踩線；辦理異業結盟與信用卡、航空哩程合作；同時爭取航權、增闢航線，並簡化簽證（免簽、有條件免簽、線上簽證），降低來臺門檻。 五、環境整備與永續：推動自動通關、購物退稅、多語言標示、穆斯林友善（Halal）認證與無障礙環境；強化旅遊安全、醫療與消費爭議處理；以低碳運具、綠色旅宿標章形塑永續形象；並以人次、產值、滿意度與重遊率設定 KPI 定期檢討，避免齊頭式補助。